一直跟着陆正耀走的人

发布时间：2025-07-09 11:13:34 来源：学如不及网 作者：探索

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作者|于漠  编辑|江岳

来源：首席人物观

被逐出瑞幸咖啡两年多后，53岁的直跟着陆正耀走陆正耀再度归来。他推出了库迪咖啡，直跟着陆正耀走试图再现瑞幸咖啡的直跟着陆正耀走辉煌。

在大众眼中，直跟着陆正耀走他仍然是直跟着陆正耀走那个“割韭菜”的人。这个印象如此根深蒂固，直跟着陆正耀走以致于人们习惯性地高度警惕——这次谁要被割？直跟着陆正耀走毕竟陆正耀的历史并不那么光彩，瑞幸咖啡2020年轰动一时的直跟着陆正耀走造假事件，“阴魂”至今不散。直跟着陆正耀走

离开瑞幸后，直跟着陆正耀走陆正耀进入陌生的直跟着陆正耀走餐饮和预制菜赛道，但是直跟着陆正耀走雷声大雨点小，趣小面已经关门，直跟着陆正耀走舌尖英雄正在大面积关店。直跟着陆正耀走“苦苦支撑。”一位舌尖英雄店的老板如是形容自己的生意。

但陆正耀还有一批跟随者，他们并不那么在意当年的造假事件。原因很简单——跟着陆正耀干，他们曾经赚到了钱。有代理商称，新发展一家舌尖英雄店，自己可以拿到2万元。

天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。能赚钱的生意，就有人跟随。陆正耀就这样有了一批忠实的拥趸，这也是被认为“敢闯敢试”的陆正耀“东山再起”的底气。

接下来，他们打算跟随他，继续做生意，继续赚钱。

01

韭菜？

“陆正耀又在割韭菜了。”听说陆正耀又杀回咖啡赛道，有朋友在陈海洋面前吐槽。但对这样的评价，陈海洋却有些不屑。

2022年1月，陆正耀团队推出了“舌尖工坊”项目，主营预制菜。后来它改名为舌尖英雄。陈海洋就是舌尖英雄在西南某城市的一个代理商和店主。

他是陆正耀的老追随者了。

早在2018年，陈海洋就开了一家瑞幸咖啡店，算是从那时起就“跟着陆正耀干了”，这家店一直开到现在，也确实赚到了钱。除了头几月的亏损期，这家咖啡馆一直保持着稳定盈利，每年净利润能有十来万。

对于陈海洋而言，瑞幸咖啡加盟生意，只是他众多副业中的一个，也是到目前为止最靠谱的一个。他深感加盟行业乱象之重，比如他开的那家加盟奶茶店，一直没能盈利。除了五六万的加盟费，那个项目里还有各种“天坑”：各种费用“层层扒皮”，设备必须买厂家的，要十几万；装修必须用厂家的团队。

尝到瑞幸咖啡的甜头后，他开始信陆正耀，在后者转型做预制菜后，他也跟随下场，在本地开启了两家舌尖英雄店。“目前开舌尖英雄店能坚持下来的人中，不少人之前都开过瑞幸咖啡。”

他坚信陆正耀能带他继续赚钱。在他看来，舌尖英雄的加盟收费还算合理：店面设计费3000元、押金3万元、物流信息费（即冷链配送费）2万元，另外还买了一台舌尖英雄店的收银机，3980元。按照规定，如果退出，押金会退还，物流信息费会在按实际加盟天数扣除后退还。

此外，他并没有交加盟费。在他看来，这是判断一个项目是否割韭菜的重要标准。

可惜，舌尖英雄显然没能复制瑞幸的故事。因为无法盈利，在经营数月之后，陈海洋关掉了一家舌尖英雄门店，另外一家也计划关掉。

他算了一下，关掉的那家店，之前交的2万元物流信息费，拿回了1.6万元；没卖掉的货，也都退掉了，整体算下来，亏损几万元。不过，在身价殷实的陈海洋看来，这些损失完全可以承受——做生意本来就有风险，有赚，就有赔。

“如果亏掉几万块就骂老陆割韭菜，那我就太没层次了。”他说。

当然，这位追随者并非盲目迷信。舌尖英雄的加盟生意让他亏了钱，但依靠做代理，他获得了不错的收益。按照舌尖英雄的规定，在当地每发展一家门店，他就可以获得2万元奖励。他没有透露自己赚钱的具体数目，但他反复强调，品牌的承诺都兑现了。这也是他对老陆保持好感的重要原因。

与陈海洋有着类似经历和想法的人，还有一些。

郭丽丽在华北某城市开了一家舌尖英雄店，和陈海洋一样，这也只是她的副业。当初在选择副业时，她本想加盟一家知名连锁超市，却在考察后发现，店里进的所有货物都必须是固定配置，这让她无法接受。对比之下，舌尖英雄可以自由选择要卖的货物，“比较人性化”。

瑞幸咖啡成功的示范效应，自然也是影响她决策的重要因素。比如郭丽丽的丈夫会告诉她，这是一个大集团，会更有保障。实际上，舌尖英雄项目发布在网络中的各类信息中，经常会出现“瑞幸”的字号。

郭丽丽的门店在经营一段时间后，已经开始盈利。尽管赚得也不多：少的时候三四千，多的时候过万，但相比无数亏损的门店，成绩已然不错了。她总结过自己优势：面积小（只有二十多平米），房租低；员工少（除去她只有一个人）。而那些亏损的店铺，往往面积大、员工多。

不过，对比见诸报道的公开信息，郭丽丽似乎算得上幸运者。

陆正耀在2022年初推出舌尖英雄项目，到当年3月已经陆续获得16亿融资，全国加盟商门店意向签约超过6000家。然而，到夏天时，北京首店已经关闭，随着推广力度的降低，全国多家门店陷入亏损。

一位成都加盟商提到，舌尖英雄砸钱做推广时，门店日均营业额能超过1000元，到5月时已经跌至200-300元左右。当地多家门店日营业额为0。“我的门店前期投入20万元，目前来看，应该是血本无归了。”

02

争议

“陆正耀表面看着是那种经常喝酒和带一帮兄弟经常打架那种人。其实不是，他特别细心，能算账，像个老地主一样，是典型的‘表’叔。”

在瑞幸咖啡造假事件爆出之前，愉悦资本创始及执行人刘二海曾经在接受腾讯《深网》采访时如此评价。复杂和争议，一直是陆正耀的标签。对于那些习惯在风险中捕捉收益的商人来说，陆正耀的这些特质，具备独特的魅力。

“做生意，肯定是要有点赌性的。”陈海洋就很欣赏陆正耀，后者似乎骨子里就有一股赌性，尽管有时会显得过于激进。

关于陆正耀“赌”人生的桥段，在过去几年里已经被反复报道：厌倦体制内的枯燥无味，丢掉公务员饭碗创业；创办神州租车后，为了弥补打价格战的资金窟窿，不惜卖掉自己的几套房。几年时间，神州租车的规模就从不足700辆扩张到4.5万辆。

当然，他的赌性变得人尽皆知，还是由于瑞幸咖啡。

他以颠覆者和价格屠夫的身份冲进了咖啡赛道——事后看来，瑞幸的出现确实改变了咖啡整体业态。

2017年10月，瑞幸咖啡在北京银行soho开了第一家门店，优惠做到了1折，不到10块钱就能喝咖啡。到2019年末，瑞幸咖啡已经在全国开了4910家店，总数超过星巴克，成为了中国最大的咖啡连锁品牌。

最火热的时候，一天之内，瑞幸咖啡就会开出7家门店，是全球扩张最快的咖啡店。就连一些老哥云集的网贷论坛，也有不少帖子在美滋滋晒从各大银行办卡时薅到的瑞幸咖啡羊毛。

在瑞幸咖啡崛起初期，高盛在报告中指出，瑞幸咖啡在互联网玩法中汲取了精华，利用广告和补贴获取用户规模和品牌认知，用更低的价格和更高的便利性来提升咖啡体验。

当然，亏得也不少。其招股书测算，2018年，瑞幸咖啡每杯售价约7.22元，每杯亏损13-17元 。而这恰恰印证了坊间归纳出的“陆正耀模式”：大举烧钱扩张-大打价格战-占据市场-快速上市-涨价。

如果说敢闯敢试是赌徒的A面，那场轰轰烈烈的数据作假，就是他曾经试图隐藏的B面。2020年4月的一份浑水做空报告，不但曝出了瑞幸的业务数据作假，还直接掀起了一场中概股信任危机——事后看来，那已经成为中概股黄金时代的转折点。也可能是终点。

不过，生意人陈海洋有一套自己的评判。

“老陆眼光不错。”就凭押中出行和咖啡两大赛道，陆正耀在下沉市场就能吸引到大量的追随者。

作为商业世界里的毛细组成，这些生意人熟知下沉市场的一切潜规则，但对宏观趋势和赛道的分析却总是缺乏底气。他们需要陆正耀这样的人指引。相比那些口若悬河的商业理论家，或者说是大忽悠，陆正耀就显得实干了。

“老陆要是不让大家赚到钱，谁愿意跟着他干呀？”陈海洋打听过，身边开瑞幸咖啡的基本都赚钱了，做瑞幸子品牌“小鹿茶”的也差不多，除了第一批不怎么挣钱，后面加盟的也大多挣钱了。

而经营瑞幸带给他的不只是收益，还有成就感。比如，在怎么吸引流量，怎么做品牌推广方面，“其他家跟瑞幸完全不在一个档次上”。

当然，陈海洋“代言”的，只是追随者中有所收获的那个群体。事实上，瑞幸之后陆正耀参与或者创办的几个加盟项目，口碑都不复从前，“割韭菜”的骂名愈盛。

凤凰WEEKLY财经曾报道，一位在2019年12月加盟小鹿茶的店主，在坚持了一年之后关店转让，赔了近百万。店主称，当时瑞幸规定，设备、物料、器具都得从总部采购，价格都比市面上贵。比如一个不锈钢的茶桶，自己买单价是60-70元，但瑞幸的收费是750元，“一间店里要配五个。”

舌尖英雄的情况也不尽如人意。“不少门店都在亏钱，店租低的每个月亏几千上万，店租高的能够亏两万多。”9月，一位加盟商告诉媒体。甚至有区域代理商和加盟商主动劝退想要加盟的人。

曾经让神州和瑞幸获得过不错口碑的用户体验，似乎也没有被延续到此后的项目中。2022年6月，用户李磊被优惠券所吸引，在舌尖英雄App下了一单，打折后的价格是154元。他看到App上清晰显示，当天19:00之前下单，第二天就能到达。但直到几天后，他才收到姗姗来迟的货品。

李磊称，这是自己在舌尖英雄App上下的第一单，也是最后一单。

03

复杂

陆正耀是吃到过时代红利的人。他的声名与财富的积累，与个性和能力有关，更大程度是受益于那个资本活跃的创业黄金时代。

生意场上，人人都想拥有这样的好运气。成为陆正耀的加盟商，是他们能找到的最有可能沾到好运的方式——尤其在经济遇冷的当下。一方面是路边餐饮店面的批量倒下，一方面是越来越多的年轻人走出职场，希望通过开一家自己的小店，找寻到更多的自由。对于这些毫无经验的“小白”，加盟是门槛更低的选择。

不过，这些散落在全国的追随者，已经出现了不同的阵营。

有人仍然死心塌地。比如陈海洋和郭丽丽相信，舌尖英雄所在的预制菜赛道方向是对的，只是过于超前，还需要继续教育市场。

开店的前四个月，郭丽丽每天的工作都包括，反反复复在门口回答“预制菜是什么”。在陈海洋看来，舌尖英雄没能起势，一个重要原因是融到的资太少（公开资料显示是16亿），这点钱不足以撬动预制菜市场。“老陆没有马云和马化腾的实力。如果有一两百亿，这件事可能就起来了。”

这种笃定，似乎更多是源于对陆正耀的信任。

聊天中，他们也能清晰提出舌尖英雄当前的问题。比如，作为做菜主力的家庭主妇还是更喜欢新鲜菜而非冻品，老年人则不习惯陆正耀擅长的互联网打法——舌尖英雄下单要在手机上进行，老年人或嫌麻烦，或不会操作，店主怎么讲解他们也听不明白。

此外，预制菜不同于咖啡，光靠广告轰炸和优惠券发放很难培养用户粘性，过去瑞幸咖啡与分众传媒深度捆绑的宣传模式已经失去了魔力。

还有很重要的一点，在消费降级的大趋势之中，预制菜还是太贵了。

但陈海洋和郭丽丽都打算继续坚持，只是方式不同。前者成为了渠道商，后者继续守着自己的小店。“大家觉得预制菜还是有前景的，想坚持下去，尝一尝春天的味道。”郭丽丽说。

一个现实是，如今好生意太难找了。对于那些还有余力折腾的人，期望值也已经大打折扣。从当下找不到希望，很多人便指望于未来。如果能在某位大佬的带领之下，提前布局占位，待经济复苏之后再收获，也是不错的选择。

只是，每个人都有自己熬冬的方式。

有人已经从陆正耀的追随者队伍中挣脱。王峰和朋友凑了3万元加盟费，在华北一座城市合伙开了一家舌尖英雄门店。持续半年的亏损已经让他心生退意。他还发现，舌尖英雄的货品中，好卖的总是在缺货，只能仓库有什么就只能卖什么，宣传也变少了。

他最近的烦恼在于，代理商不同意退还3万元的加盟费。双方正为此争执不休。

还有一些曾经寄希望于陆正耀的人，已经从他的商业版图中悄悄消失了。他们中，多是在疫情中失去工作、希望做点小生意维生的普通百姓，开的主要是夫妻店，开店的钱或许就是他们的全部身家。这些人经济实力差、抗风险能力弱，开店遇到亏损，坚持不了三个月就要关张——就连陈海洋也承认，舌尖英雄前期宣传的“3万元就能开店”，多少误导了这样的加盟者。

但对这部分人来说，放眼望去，市场上还有什么适合的创业项目呢？

陈海洋已经在摩拳擦掌，准备加盟库迪咖啡。他最近在忙着并选址。急切，源于他对这门生意的好看。和卖预制菜相比，卖咖啡不用教育市场，而且这是老陆擅长的赛场，可以一上来就打价格战。此前开舌尖英雄亏损的店主，还能得到部分管理费减免。

瑞幸的复苏，或多或少地也提供了新的希望。从退市的低谷爬出来之后，瑞幸走出了漂亮的反转线。曾经做空瑞幸的雪湖最近也发布了一份长达81页的报告，得出的结论是看好瑞幸发展，因此买入股票成为瑞幸股东。

瑞幸的这些剧情，与出局的陆正耀早就无关。但瑞幸这块招牌，依然是陆正耀可以依靠的“遗产”，直到他找到下一块能自证能力的名片。当下来看，预制菜项目舌尖英雄显然难当重任。

压力又回到了咖啡生意之上。但相比瑞幸横空出世的几年之前，这个赛道已经过于拥挤。对于下沉市场的生意人而言，他们不得不面对的问题是：这场以“陆”为名的冲锋陷阵，会帮助他们渡过寒冬，还是带领他们走入更加残酷的凛冬？

（本文采访对象均为化名）

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