茅台营销渠道改革效果显现，直销渠道收入同比翻倍

发布时间：2025-07-06 14:38:47 来源：学如不及网 作者：休闲

10月16日，茅台公布了三季报，营销前三季度实现营业收入871.6亿元，渠道渠道同比提升16.77%；归属于上市公司股东的改革净利润为444亿元，同比提升19.14%；经营活动产生的效果显现现金流量净额为94.05亿元，同比下降74.41%。直销

其中，收入第三季度，同比茅台实现营业收入295.43亿元，翻倍同比提升15.61%；归属于上市公司股东的茅台净利润为146.06亿元，同比提升15.81%。营销

茅台业绩增长的渠道渠道背后，是改革营销体制改革，直销渠道收入翻倍增长以及茅台酒和系列酒收入稳定增长的效果显现结果。尤其是直销i茅台上线后，茅台直销渠道收入上半年同比增长112.87%，前三季度同比增幅也达到117.1%。

截至目前，多家白酒企业已经“剧透”了前三季度业绩，悉数实现稳健增长，老白干等酒企甚至翻倍增长。

直销渠道收入同比翻倍

2018年经销商大会上，时任茅台董事长的李保芳曾表示，茅台酒未来会重点加快直销渠道建设，推进渠道的扁平化。随后几年时间里，茅台直销收入取得快速增长，营收贡献逐年提升，2021年直销收入占白酒销售收入的22.66%，今年三季度增至36.67%。

年初至三季度末，茅台直销收入为318.82亿元，同比去年的146.85亿元，增长117.1%。

2022年，茅台董事长丁雄军提出了“五合营销法”，茅台新电商平台i茅台随之在3月31日开始试运行，i茅台APP带着控价、加码直销的使命面世。据茅台财报显示，今年上半年，i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入44.16亿元，而截至三季度末的数据为84.62亿元，相当于三季度i茅台实现酒类不含税收入40.45亿元。

茅台希望从顶层设计开始，基于数字化营销平台实现从包装生产到渠道终端，再到消费者的全链路打通；对每瓶酒都能通过对生产、仓储、物流、销售等关键信息的数字化集成，实现茅台从产品到商品的全过程溯源。在“茅台美时代”的背景下，实现“茅台公司、经销商和消费者”三方的共享融合，i茅台是消费者了解和增强茅台知识的窗口，能起到传播赋值茅台文化的作用。

同时，通过扩大直销占比和提升数字化营销能力，茅台有望借力i茅台平台实现更好的终端管控和价盘管控。

10月2日，i茅台官微发布推文表示，半年时间i茅台APP预约申购范围已覆盖全国31个省级行政区、提供线下取货服务的门店达1700余家，线下销售门店累计接待达570余万人。i茅台的成功运营，加速了公司渠道改革进程。

认为，i茅台不仅提高直销比例，同时有助于茅台渠道向“消费者中心化”过渡，引领行业深层次变革，并实现企业增利、地方增税。茅台酒及系列酒双轮驱动，营销改革红利将持续释放，看好全年公司利润端近20%的增长。

考虑到需求端表现强劲、公司不断加大监管力度、产量稳步提升、技改项目稳步推进、渠道改革加速落地，预计2022年茅台酒量价或超预期，推动报表端加速，在“十四五”阶段，公司将走好茅台之路，“五线”发展道路，坚持“双打造”、“双巩固”，聚主业，调结构，强配套，构生态，未来业绩确定性强。

德邦证券表示，直销渠道的毛利率较高，随着产品投放的逐渐增加，将为公司的业绩带来更大的成长空间。

系列酒贡献业绩增量

茅台实行茅台酒和系列酒双轮驱动战略，茅台酒在贡献业绩增量的同时，系列酒亦实现了较快增长。

茅台三季报显示，年初至三季度末，茅台酒实现收入744亿元，同比去年增长14.48%；系列酒实现收入125.4亿元，同比增长31.45%，

2016年起茅台进入转型期，加大力度发展直营渠道，2019年提出茅台酒、系列酒为主的双轮驱动战略。随后几年，系列酒收入占比逐年提升。2021年系列酒营收规模已经超过百亿，营收占比接近12%；今年前三季度，系列酒收入占比已提升至14.42%。

研报认为，珍品茅台、茅台1935、100ml小茅等新品覆盖空白价格带，珍品茅台定位超高端、小茅实现间接提价，助力拉升产品结构，茅台1935更弥补公司整体千元价格带空缺，打开系列酒发展天花板。产能上，茅台酒的持续技改创造增量空间，预计2021年-2026年茅台销量复合年均增长率有望达5.8%，基酒储能稳步增长，保证成品酒品质与未来发展空间。

据茅台半年报，今年上半年，茅台完成茅台酒基酒产量4.25万吨，系列酒基酒产量1.7万吨。近年来，公司推进了“3万吨酱香系列酒技改工程”和“‘十四五’酱香酒习水同民坝一期项目”，加速系列酒的产能建设；预计所有项目落地后，系列酒设计产能将达到6.8万吨。

系列酒包括“一曲三茅四酱”，其中“一曲”即贵州大曲，“三茅”即赖茅、王茅以及华茅，“四酱”即茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱酒以及仁酒；2022年1月公司还推出了“茅台1935”战略单品，成为系列酒在千元价格带的重要单品。

德邦证券研报指出，系列酒产品借助茅台品牌和酱香品类的优势，成功成为了白酒大众消费中重要的力量。

同时，公司针对酱香系列酒产品的运作更加精细，在2021年茅台酱香系列酒经销商大会上，茅台明确了“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的系列酒产品结构，按照价格带对产品进行梳理，在千元价格带主打“茅台1935”品牌，在500元~1000元价格带主打“汉酱”品牌，在200元~500元价格带主打“茅台王子酒”品牌，顺利在各个价格带实现卡位，层次清晰。2021年系列酒实现营收突破百亿，正式成为茅台公司新的增长极。

随着吨价和毛利率的不断提升，系列酒已经初步实现了从增量到增利的角色转变，德邦证券预计，未来系列酒有望成为公司新的利润增长点。

酒企业绩稳健增长

除茅台外，其他白酒企业也已经发布三季报预告或业绩快报。

10月14日晚，发布业绩快报，前三季度，公司实现营业总收入127.65亿元，较上年同期增长26.35%；营业利润36.29亿元，较上年同期增长36.43%；利润总额36.57亿元，较上年同期增长35.11%；归属于上市公司股东的净利润26.23亿元，较上年同期增长33.20%。

预计，2022年前三季度，实现营业收入264.4亿元左右，同比增长20.5%左右；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润86.65亿元左右，同比增长26.5%左右。

预计，今年前三季度归属于上市公司股东的净利润在80.52亿到82.57亿元之间，同比增长28.32%-31.58%。

而在10月12日晚，、、、等白酒企业也剧透了前三季度业绩。

今世缘预计前三季度实现营业总收入65.18亿元左右，同比增长22.18%左右；预计实现净利润20.81亿元左右，同比增长22.53%左右。

水井坊预计前三季度实现营业收入38亿元左右，同比增长10%左右；预计实现净利润11亿元左右，同比增长5%左右。其中，2022年7-9月公司预计实现营业收入17亿元左右，同比增长7%左右；预计实现净利润7亿元左右，同比增长10%左右。

山西汾酒预计前三季度实现营业总收入221亿元左右，同比增长28%左右；预计实现净利润70亿元左右，同比增长42%左右。

老白干酒预计2022年前三季度实现归属上市公司股东的净利润与上年同期相比预计增加2.83亿元左右，同比增加113%左右。

表示，从当前酒企公布的1-9月份主要经营数据来看，基本印证了酒企全年压力最大的时点已过。7月份动销弱复苏，中秋国庆动销略不及去年同期，渠道库存相对有所增加，但目前批价在国庆前后保持稳定。

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