国美如何奔向30万亿家生活市场？

发布时间：2025-07-09 09:06:02 来源：学如不及网 作者：探索

国美的国美春天到了。

3月31日，何奔（0493.HK）公布了2021年全年业绩。向万报告期内，生活市场国美零售2021年总GMV为人民币1468.7亿元，国美同比增长 30.4%。何奔销售收入约为464.84亿元，向万同比增长5.36%。生活市场公司综合毛利率约为14.4%，国美同比增长2.2个百分点。何奔

归属于母公司拥有者应占亏损约为44亿元，向万同比收窄37.06%，生活市场净经营现金流转正，国美实现经营活动现金净流入约6.5亿元。何奔

国美的向万未来在“家生活”赛道。据专业机构测算，该市场空间达到了30万亿元，是一片蓝海。其中到家大约15万亿元以上，到网大约3.6万亿元以上，到店大约2.8万亿元以上，进家大约8.5万亿元以上。

在财报电话会上，国美零售高级副总裁、首席财务官方巍表示，从内部而言，围绕“家·生活”战略的国美的全零售生态共享平台的基础设施已经全部建设完成。

这意味着，国美“家·生活”战略第二阶段步入加速跑阶段。

“六大平台”

方巍称，在认识到家生活赛道巨大价值后，国美开始进行长远布局。

2017年，提出“家·生活”战略，并在同年首次引入了家装业务和家庭服务场景。

2018年，围绕“家·生活”战略，国美在自营商品和服务能力基础上，开始构建零售新生态，成为“家生活”整体方案提供商、服务的解决商和供应链的输出商。

2019年，国美开始融合社交电商，国美门店，国美APP，综合的流量端，汇集了家电和非家电业务，线上线下全零售生态，初具雏形。

2020年，围绕到网、到店、到家场景，国美完成了向线上、线下双平台驱动的科技型本地零售企业转型，数字化经济实体初步形成，“家·生活”战略第一阶段基本完成。

2021年初，国美正式启动“家·生活”战略第二阶段的规划布局，全面加持娱乐化，打造线上、线下、供应链、物流、大数据 云和共享共建六大平台，构建零售生态闭环，布局形成全零售生态共享平台。

随着六位一体的全零售基建搭建完成，2021年国美开始迈向高质量发展的新阶段。

线上方面来看，国美线上平台的真快乐APP以娱乐化策略为核心，并以真选商品，严选好店为特色，取得了不俗表现。2021年，真快乐年访问量是4.4亿，同比增长了196%，年活跃买家达到了1683.7万，同比增长了433%，转换率是3.8%，同比提升了1.7个百分点，入住的商家达到了6000家以上，同比增长了728%。

国美零售领导层预计，2022年真快乐APP将实现显著的稳健发展，严选好店将新增超5000家，真选商品将新增超10万种，加上成功开发、转化率达40%的线上视频导购模式，2022年国美全网GMV有望再下一城，赋能国美新零售时代的全面扩张。

线下方面，国美门店已从过去的卖场模式，转变为涵盖展示体验+家延伸+家娱乐+家生活服务等核心功能的平台，突出人货场的核心价值，侧重发挥精品展示体验和本地生活服务优势，强调轻资产、代运营、加盟等模式，并以网格化布局覆盖全国，体现线上线下各有侧重并互联互通。

截至2021年底，国美拥有4000多家门店，新模式店已签约35家，拟签约70家，管理面积约100万平方米，深度合作意向316家。。

供应链方面，国美作为拥有深厚零售基因的企业，在供应链方面深耕多年。供应链已从电器升级到了全品类，紧扣“家·生活”战略和家庭消费特性，旨在打造“家庭消费”超级供应链。通过链路优化，提升商品竞争力，强化供应链管理。截至2月，国美零售平台的SKU数已近200万，入驻的KOL/KOC已达2000个以上，生产商4200家，渠道商6000家。供应链涵盖家电、食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等类目。

在物流方面，国美自建物流体系安迅物流可实现涵盖大中小件的商品流通，同时目前物流第三方业务占比已超48%，随着物流对外开放，有望打造新的收入增长点。

在共享共建平台，国美目前主要侧重于ToB和此以外的外域赋能为主。未来还将继续升级，也会考虑独立于上市公司以外进行运作。共享共建的定位就是社会化零售资源的聚合，分发以及全域营销的赋能，构建了去中心化的零售共享生态，全面实现会员共享、数据共享、积分互换，不仅拥有SaaS 3.0的升级功能，更匹配了丰富资源池，提供了公平和开放的平台。

“机遇期”

国美还正迎来政策红利的机遇期。

随着鼓励线下实体经济政策落地，今年将是线下实体发展的春天。

去年下半年，商务部等11部门印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，其中提到支持品牌连锁企业进社区，鼓励探索平台化集成创新模式；构建线上与线下深度融合、虚拟与实体互相补充的商业综合服务体系等激励政策。

紧接着，商务部在国务院会议中提出要鼓励企业探索创新营销模式，营造浓厚的消费氛围。指导各地在做好疫情防控基础上，因地制宜组织开展各类促消费活动，以节兴市、以节兴商，进一步激发市场活力，释放消费潜力。

而今年刚开年，在央行降息的同时，发改委发布了《关于做好近期促进消费工作的通知》，提出了十条促消费举措，其中与家生活行业直接相关的有：打造线上节庆消费提质升级版，鼓励企业不打烊，开展各种营销；有效拓展县域乡村消费，鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡；加快贯通县乡村电子商务体系和快递物流配送体系，支持大型商贸流通企业、电商平台等服务企业向农村延伸拓展等。

此外，2月11日，央行发布了2021年第四季度中国货币政策执行报告。其中提出，构建金融有效支持实体经济的体制机制。紧接着发改委等多个部委又有一个重磅的纾困服务业的政策出台，针对零售业等五个服务业领域提出了43条非常具体的支持政策，明确向连锁加盟等线下业态、市场下沉和物流下沉的零售企业提供支持。

本次纾困政策针对服务业房租、社保以及设备折旧抵扣的减免精准且力度大。政策中还提到税收减免，这也使得各类零售业态均能受益。

今年政府工作报告也给了促消费领域更多的政策预期。

这成为国美加速动力。

方巍表示，国美今年会呈现比较好的效果，在线下端随着新模式店逐步的落地，收入成本结构实现了彻底的改变，预计2022年实现盈利。

“利润空间是营收的15%到25%，在线上端利用娱乐化引流促活，随着销售规模的扩大，非家电的产品占比会提升，费用率会继续的低于行业的平均。同时，预计SKU数将达到千万级，真快乐APP线上平均月活将增长200%。”方巍称。

（作者：周庄 ）

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