小红书上的爱情买卖
发布时间：2025-07-09 09:24:11 来源：学如不及网 作者：综合
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文/文烨豪
来源/光子星球（ID：TMTweb）
从传统媒人到百合佳缘，再到各类红娘直播间，书上婚介从未在这片土地上消失。情买而随着Z世代逐渐成为剩男、小红剩女，书上这门古老的情买生意亦在不断演替。
客观地说，小红当下这个人均恐婚、书上恐育的情买时代，对婚介行业既是小红机遇，也是书上挑战。从百合佳缘更名复爱合缘即可窥见，情买在年轻人眼里，小红老一代婚介平台早已陈旧不堪：一方面，书上被探探、情买Soul等新晋社交软件取代，一方面则是用户池本身婚恋意愿降低。
较于传统相亲与婚恋平台的待价而沽，这届年轻人似乎更愿意逃往社交平台，同陌生人们随心所欲地互诉衷肠，基于同好与精神共性找寻玩伴，再过渡到爱情。
只是，纵使年轻人们能在社交平台另起人设，重建社交关系，但要说填补结婚“刚需”，新晋社交平台们却又显得脆弱不堪，畸变由此产生——继微商、中介之后，古老的婚介行业也开始在小红书泛起了波澜。
这届年轻人，从反抗到妥协
小红书相亲潮的背后，是年轻人从反抗到妥协的精神斗争。
过去，年轻人们纷纷逃离友圈，靠着陌生人的身份，以爱好、颜值、嗓音为纽带，在社交软件疯狂扩列，试图筛选出自己的灵魂伴侣。
现实往往是无情的，以社交软件Soul为例，随着用户池激增，初期树洞般“小而美”的体验早已不复存在，取而代之的是缺乏社交敬畏的语境——一顿疯狂输出，然后置之不理。
不仅是前述主打匹配的社交软件，各社交平台所谓的“相亲帖”亦是如此。纵使小红书、微博将人们高高置于流量出口，接受着万计用户的“审视”，但就找对象一事而言，单打独斗式的抗争，似乎难有捷径可走。
微博公众议题语境不适宜个人用户于此相亲，强调个体的小红书或许将是推销自己的好去处。殊不知，后者的社交氛围早已崩坏，就像一位小红书用户所总结的那样：“打着'优质'人设的征婚基本归结于两类，一类是杀猪盘，一类是养鱼的。”
通常，“杀猪盘”的骗子们会以多金、海归、健身等标签将自己包装成“优质男性”，然后以征婚为目的展开情感攻势，最后再将受骗者导入所谓的投资、外贸骗局。据了解，小红书上的杀猪盘经过多年演替，早已告别“一眼假”的初级阶段，更有甚者为行骗不惜同“猎物”开展长达三个月的网恋。
如果说，当下的“杀猪盘”强调放长线，钓大鱼，那养鱼的“海王”所追求的便是广撒网，多捕鱼，从一众扩列而来的好友中筛出一个或多个对象，同时开展感情。
正如齐格蒙特·鲍曼“液态现代性”所描述的，为松绑被束缚的自由个体，现代社会把文化规范与价值体系都液态化了，不再有永恒的关系与纽带，人际关系仅剩短暂停留的弱连接，个体总是在瞬时开启或切断的沟通中抽离与淹没。
显然，这种非稳定的社交语境，并不适合作为谈婚论嫁的土壤，更何况平台自身用户鱼龙混杂，纯粹以婚恋为目的用户更是少之又少。
正因如此，渴求“灵魂伴侣”的年轻人们逐渐被现实击穿，进而妥协般地将婚恋的种子迁出所谓的“情感自留地”，重回相亲阵营。而或许正是掐准了这阵风，在坐拥流量池的小红书上，各路红娘们得以起势。
消解焦虑的廉价药丸
从最早为牵线搭桥的乡间媒人递上一条烟与两瓶酒，再到红娘直播间刷飞机的礼物钱，婚介一词从未与生意脱钩，涌入小红书的红娘们自然也不例外。
既然是生意，招揽顾客当属必然环节。过去乡间媒人为了收礼蹭饭，明知不合也要强行撮合；当下则有现代婚介为吸纳用户刻意放出优质资源频繁打招呼，而用户一旦为会员付费，“幻梦”便随之破灭，二者本质上别无二致。
盘踞在小红书“守株待兔”的红娘们，所沿用的是现代打法，要么摆出一批批资源，要么以各种线下活动及配对成功案例吸纳用户。由于部分婚介机构会去往小红书投放广告，因此引流层面红娘IP所发笔记同婚介机构投放内容层面并无明显差异。
而从类似的引流手段即可看出，小红书红娘同婚介机构间存在着某种敌对意味。据业内人士透露，小红书上的红娘生意重在资源量，对传播矩阵较为依赖，打着不同旗号的帐号所发笔记很可能导向同一个红娘团队，团队小则5-10人，多则数十人不等，个人红娘IP少之又少。
尽管红娘团队已发展为体系作战，但其同正规婚介机构相比，无论是体量、资本，还是资源均处劣势，似乎难有生存空间。可实际上，小红书上的红娘们，早已摸索出一条在缝隙间分食蛋糕的路径——“平替”。
通常，对于引流而来的用户，小红书红娘多将用户导入私域转化，婚介机构则会不遗余力地将用户导入线下场景，二者没有优劣之分，只有“水深”与“水浅”的差异。
所谓的正规婚介机构属于“水深”者，前述线下场景实际上多为“半软禁”与PUA。此前，就有媒体报道珍爱网、百合佳缘等婚介公司为追求利润，通过诱导充值、PUA等方式强行拉取用户，配套的打法更是粗暴野蛮。
小K便是这样一位“受害者”，数月前，她偶然间在小红书上刷到一家本地婚介机构，其笔记宣称能提供免费情感顾问服务，小K便抱着试一试的心态去往了线下门店。
到店后，处处摆着玩偶、粉白的装饰风格让小K不禁泛起暖意，自感“这波不亏”。落座没多久，一位自称感情顾问的女士拎着文件夹出现，将小K带到了一个全封闭房间，随后向她开展了近两小时的洗脑流程。
据小K回忆，刚开始，感情顾问会事无巨细地对她进行摸底，将收入、年龄、原生家庭、感情史等信息扒得一干二净；摸清之后，感情顾问便开始了所谓的情感教学，一边以各种案例造梦，一边不断否定她过去种种，并时刻贩卖着焦虑。
经过一通“苦口婆心”的说教之后，收费几乎成为了必选项，而一旦无法完成转化，情感顾问便会通过各种方式施压。据悉，由于客流较低，婚介公司往往实行阶梯收费，套餐价格在数千至数万元不等，直接同客户性别及摸底而来的年收入挂钩，报价则普遍再往上一个台阶，以便留出砍价空间。
“虽然被说得有点飘飘欲仙，甚至一度怀疑人生，但一看最便宜的四个月套餐都要2万多元，我瞬间就清醒了，说再考虑看看。这时候情感顾问一下就变脸了，先说我这个年龄完全没法和年轻女孩竞争，又说我的圈子根本接触不到优质男，软磨硬泡不让我走，最后直接叫来一个男经理，摆着一副不交钱就别想轻易出去的态度。”小K回忆道。
最终，她不得已拿出手机报警，在剑拔弩张的氛围下逃离了这个“粉嫩”之地。
小K的遭遇并非个例，小红书上，仅是搜索“世纪佳缘”所涌出的黑婚介吐槽便难以计数，几乎每条吐槽婚介机构的笔记下，都留有踩坑人悔恨的眼泪。
归根结底，婚介行业是一门兜售与解决“焦虑”的生意，而随着抱团取暖的“姐妹们”在小红书自发性地排雷，线下婚介机构的风评在社区中日益式微，小红书上的“平替”们顺理成章地瓜分到了更多流量，成为了消解焦虑的廉价药丸，起到了类似“安慰剂”的作用。
横竖都是坑，不妨往浅的跳
据光子星球观察，小红书上的红娘大致分为三类，一类是依仗资源，收取服务费（展示费），将用户基本资料及相亲诉求分发至小红书与朋友圈的“传播型婚介”。
一类是专做本地生意，靠着所谓的同城优质脱单群收取入群门槛费的“社群型婚介”；还有一类则是将客户资源捏在手里，向用户收取配对费，由红娘方根据所填信息进行匹配的“配对型婚介”。这三类间的界限并不明晰，一个婚介IP常常同时存在多个玩法。此外，亦有伪装成红娘，实则导流线下的婚介机构。
作为“平替”，线上红娘显然具备着价格层面的优势。据了解，“传播型婚介”服务费通常在数百元不等，鲜有红娘会将价格探至千元行列；“配对型婚介”定价则同所谓的套餐有关，不同套餐所含匹配次数不同，价格多在数百元至千元不等。
而所谓的同城“社群型婚介”，通常就是一个单身男女聚集地，进群通常需要缴纳数十到数百元不等的门槛费，也有一些群对女性免费，只有极少数群没有入群门槛。此外，群内往往会定期会举办线下活动，群成员报名参与，报名费根据活动内容而定。
显然，相比动辄成千上万元的婚介机构，线上红娘在定价方面显得友好许多。但与其根据定价将其归类于“廉价好物”范畴，倒不如说这是一个相对浅些的坑——跳进去虽说不至于伤筋动骨，但难免会刮伤皮肉。
一直以来，大龄未婚青年小A都对小红书所推的优质男性深表怀疑，毕竟如此条件现实中应该会很吃香，不至于会沦落到找婚介的地步。但眼看明年就要迈过30岁的“保鲜期”，外加其心仪男性强调自己是因圈子小“凭本事单身”，小A最终还是卸下了防备之心，通过留言添加了红娘微信。
添加红娘微信后，小A发现其朋友圈充斥着各类相亲资源与结婚案例，看着婚礼照片中新娘新郎洋溢的幸福表情，其心中暗喜，果断缴纳了399元服务费，红娘也将其交友信息发至朋友圈及交友群。
在此之后，小A既期待又紧张地盯着自己的手机，生怕让别人等太久，可直至凌晨，她仍旧没有等到任何反馈。最终，困意战胜了不甘，小A决定明天再等，然而一连三天，依然没有人添加小A，这使她一度陷入了对交友条件是否苛刻的自我怀疑。
值得注意的是，信息发布前，该红娘称为避免隐私泄漏与平台限流，交友信息内不得出现联系方式，感兴趣者只能先联系红娘，才能拿到具体的联系方式。可现在不仅没有问询者，就连此前极度热情的红娘，在信息发布后也没有再主动联系小A。
为了不吃亏，小A后来多次向红利讨要“优质资源”，可红娘要么以“上赶子”（太主动）、掉价等理由劝阻，要么直接回绝称其并非对方喜欢的类型。无奈的小A最终放弃挣扎，权当打了水漂。
相比小A所遭遇的“传播型婚介”，“配对型婚介”与“社群型婚介”同样雷区众多。据过来人小G透露，她也是在小红书上刷到红娘的个人资料推荐，男生除照片打码外，各方面条件都不错，尤其是该男生热爱宠物的属性与她不谋而合，被勾起兴趣的小G遂私聊了该红娘，索要更多信息。
添加微信后，红娘先是让小G提供可供认证的信息，再称出于为会员保密目的，暂不能分享该男生完整照片，只有成为会员后才有机会参与配对。
同小A遇上的“被动传播”不同，该红娘声称保证能匹配到人，而次数则根据阶梯会费而定：900元套餐包含两次主动匹配以及两次5选一，1600元套餐匹配数则是前者的两倍，此外，女性还将被放入被动匹配池，时间为半年。
思索再三后，小G还是选择了为“爱”付费。
然而，当她心急火燎地告诉红娘想主动匹配一开始看到的男生时，红娘却告诉他该男生已经配对成功了，留给小G的嘉宾池亦难让人满意。最终，小G的小红书寻爱之旅在仓促匹配数人后无疾而终。
直至最后，小G仍没有看清当初那张照片马赛克背后的模样，甚至都不知道那些令她心动的描述后面是真有其人，还是红娘为引流而编造的人设。毕竟在婚介行业，无论是“假人”还是婚托，均属常态，所贩售的关系链亦没有鉴别的方式。
相比前述基于用户资源的买卖，社群婚介模式的“坑”要少许多，但这并不意味着万事安好。据一位群成员透露，社群其实只是提供了社交场所，一切均看个人，对于他这样因社恐单身的人并不友好。
而据他观察，社群内部真正活跃的人永远只有几个，大部分人除加群时亮个相外，便不再发言，所谓的婚介群俨然成为了小团体的吃喝玩乐群。此外，由于门槛普遍较低，这类婚介群对个人信息筛查不严，不免流入心思不纯之徒，圈子里甚至一度传出已婚男混群找乐子的流言。
斯拉沃热·齐泽克曾以拜物式否认（fetishistic disavowal）描述一种“我知道…但仍然…”的心理状态，就好比明知早睡对身体好，却又习惯性熬夜。正如小G所说：“我知道这钱花出去大概率会打水漂，但我仍然愿意再信一次，因为我知道其他人也都在做同样的事情，我们都在妥协。”
而最终，小A选择了重新回归了友圈，拥抱传统的相亲模式；不信邪的小G则选择再度尝试红娘匹配，只是这一次，她并没有报以任何希望，权当安慰自己。
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